LABUBU，这个露着九颗牙坏笑、长着长耳朵、灵动大眼睛且全身毛茸茸的小家伙，已经成为泡泡玛特最具“吸金”能力的IP。
泡泡玛特近期发布的财报显示，2024年其内地营收达到79.7亿元人民币，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收为50.7亿元人民币，同比大幅增长375.2%，收入占比升至38.9%。其中，东南亚市场营收为24.0亿元人民币，在海外及港澳台收入中占比47.4%，同比增长619.1%。此外，北美、东亚及港澳台地区、欧澳及其他地区的收入也呈现快速增长态势，2024年同比增幅分别达到556.9%、184.6%、310.7%。
图：泡泡玛特2024年财报
在2025年第一季度财报中，泡泡玛特再次交出了一份亮眼的成绩单：整体收益同比增长165%-170%，其中中国市场增长95%-100%，海外市场增长475%-480%。
泡泡玛特的IP产品为何这么火？
1. 被泡泡玛特拿捏的年轻人
LABUBU的爆火，打破了传统潮玩“可爱治愈”的审美定式。这一由香港艺术家龙家升创作的精灵形象，凭借其尖锐的耳朵、夸张的獠牙以及搞怪的表情，精准契合了Z世代对个性表达的强烈需求。
近期，泡泡玛特旗下热门IP LABUBU在全球推出了第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，该系列一经发售便引发了全球范围内的抢购热潮。发售当晚，“抢LABUBU”等相关话题迅速登上微博热搜榜首，国内线上渠道一经上线便瞬间售罄，而在美国芝加哥、美国洛杉矶、英国伦敦以及日本原宿等地的海外线下门店外，更是连夜排起了长队。值得注意的是，该产品在国内的定价为99元，而在海外的售价则高达27.99美元（约合人民币203.56元），价格翻了一倍多。
图：Labubu“前方高能”系列
即便如此，依旧挡不住消费者的热情。
“我认为优秀的新时代消费品一定不只是卖货，它是销售情感、输出快乐。大家缺的是一种惊喜、开心、愉悦，我觉得盲盒跟潮玩是天然的结合。”泡泡玛特创始人王宁曾在接受媒体采访时表示。
2.一路高歌猛进的出海布局
泡泡玛特自2018年起开启全球化布局，目前已成功入驻韩国、日本、新加坡等23个海外国家和地区，并在美国、英国、加拿大、新西兰等国家开设了线下门店。泡泡玛特从盲盒市场的低谷中复苏，逐步回归增长轨道，主要得益于“出海”战略和新IP的孵化。
在2024年年报中，泡泡玛特表示，过去一年，公司积极推动海外业务布局，通过线下门店、线上渠道、行业展会以及艺术家签售会等多种形式深化DTC（Direct to Consumer，直面消费者）战略，加速提升泡泡玛特品牌及IP在全球范围内的认可度。
公司在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，并在法国卢浮宫、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥等地成功开设了特色主题店与旗舰店。全球消费者的关注与喜爱，让泡泡玛特有望成为一个真正具有全球影响力的文化消费品牌。
在渠道扩张方面，泡泡玛特计划在2025年新增约100家海外门店，其中北美门店数量将从26家增加至50家以上，同时欧洲市场将首次进入德国、丹麦等国家。
泡泡玛特董事长兼CEO王宁在2024年度业绩说明会上表示，展望2025年，公司管理层有信心在2024年高基数的基础上，实现2025年销售额同比增长50%以上，海外销售额同比增长100%以上。公司的目标是使整体销售额达到200亿元，海外销售额突破100亿元。
3. 跨界联名强化品牌符号
泡泡玛特对LABUBU的运营已经突破了传统盲盒的模式，通过多元化的创新策略和跨界合作，将LABUBU塑造成了一个多维度的“可穿戴情绪符号”。例如，不断迭代搪胶工艺，推出可搭配装扮的毛绒挂件，以及与Vans、可口可乐等知名品牌展开联名合作等。同时，在设计和营销中突出情感共鸣，凭借其独特的形象和故事背景，让消费者感受到陪伴与治愈，从而与消费者建立了深厚的情感纽带。
此外，泡泡玛特在IP运营深度上精准捕捉了文化共鸣：与《原神》合作的盲盒一经发售便迅速售罄，与迪士尼、米奇家族的联动产品在得物平台实现了超100%的增长。这种“国潮基因+全球叙事”的策略组合，让泡泡玛特成功跨越了文化边界。正如泡泡玛特国际集团董事长兼CEO王宁所说：“我们证明了以IP为核心构建集团化运营模式的可行性，也证明了作为一个文化品牌，我们能够赢得全球消费者的喜爱。”
4. 红人效应助力全球影响力
自2024年以来，韩国女团BLACKPINK成员Lisa的日常佩戴以及国际巨星蕾哈娜在机场的街拍造型，让LABUBU在社交媒体上迅速走红，积累了极高的人气。其影响力甚至延伸至文旅领域，泰国文旅部门授予LABUBU“文旅体验官”的荣誉称号，充分彰显了其在文化传播与旅游推广方面的强大能量。
“我们看到了LABUBU成为全球超级IP的可能性。”泡泡玛特国际集团联席COO司德曾在媒体采访中表示。
LABUBU的热度不仅局限于欧美一线明星和网红圈，越来越多的欧美普通消费者也对其爱不释手。在欧美“时髦精”们用于展示个性与穿搭的“包挂”（bag charms）领域，LABUBU几乎成为了一种“不可撼动”的潮流符号。在TikTok上，LABUBU还拥有专属的百万级话题“Styling My Bag with Labubu”（用LABUBU装饰我的手袋），从东南亚一路火到欧美市场，其风靡程度可见一斑。
5. 高度重视本土化运营
2023年9月，泡泡玛特在泰国开设的首家门店开业首日便实现销售额突破200万元，直接刷新了当时泡泡玛特全球门店的销售纪录。2024年7月，泡泡玛特首个LABUBU IP主题店在曼谷盛大开业，首日销售额突破1000万元，再次刷新海外门店单日销售额的纪录。
图：LABUBU曼谷主题店
泡泡玛特在海外市场推行的本土化运营策略也发挥了重要作用。除了在东南亚推出融合当地文化的限定产品外，泡泡玛特还与区域艺术家合作开发专属IP，有效打破了文化隔阂。值得一提的是，通过供应链升级，泡泡玛特在泰国、墨西哥等地建立了区域仓储中心，将物流时效缩短至3-5天，有力支撑了快速补货的需求。
长期以来，品牌全球化一直是中国企业的短板，但也是必须跨越的难关。作为潮玩品牌，泡泡玛特的成功经验对中国品牌的全球化发展具有重要的借鉴意义。
未来，我们期待泡泡玛特带来更多精彩的出海故事。
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