2025年上半年，全球手游市场进入调整期，竞争持续加剧。整体下载量出现小幅下滑，但收入依旧保持稳定。在AI技术的深度融合、跨平台发展趋势、社交功能不断强化，以及新兴市场基础设施逐步完善等多重因素推动下，预计全年下载降幅将较上半年有所收窄，收入也将实现温和增长，整体仍将保持平稳发展。

重点地区表现：多数核心市场的获客增长趋缓，但非洲市场逆势增长，成为亮点。

发展中地区：逐渐成为手游收入的主要增长引擎。出海厂商需要在“全球化产品+本地化运营”的深度融合上持续发力，打造真正适应本地市场的竞争优势。

手游品类表现

策略、RPG与消除三大品类合计收入占比接近六成，其中策略手游实现了下载量与收入的双增长。
从2025年上半年收入分布来看，中、美、日三国厂商合计占据过半份额：

中国厂商：在策略品类优势显著，占据市场主导地位，并在RPG品类中占据约三成份额；
美国厂商：收入整体排名第二，主要依靠博彩与模拟品类；
日本厂商：位列第三，重点布局RPG、策略和体育品类。

中国手游出海表现

1. 手游重点地区下载量分布及变化

尽管2025年上半年全球手游市场整体增长乏力，但中国出海手游却展现出强劲韧性。尤其在西欧、中欧及众多发展中地区，中国厂商能够精准捕捉玩家需求，以中轻度与重度结合的多元玩法为突破口，打造出符合当地文化和玩家偏好的产品。通过网络适配、本土元素融入、玩法体验优化等策略，中国厂商在多地实现下载量的逆势增长，以差异化打法在全球竞争中占据更多市场份额。

2. 重点地区玩家付费意愿

发达市场：依然是手游变现的核心地区。日韩及港澳台的ARPD水平持续领先，但日韩市场较2024年同期略有下降；欧美发达市场则同比出现小幅增长。
发展中市场：ARPD整体偏低，玩家付费习惯尚在培养阶段。

中国厂商ARPD表现

2025年上半年，中国发行商在全球重点市场的ARPD均显著高于当地平均水平。与2024年同期相比，中国厂商在多个地区的ARPD都有明显提升，显示出产品竞争力的持续增强。

手游品类全景定位与市场策略

全球手游品类正在加速分化，市场增长格局逐步重构，厂商需根据品类特征灵活调整策略。

成熟防守型：RPG、模拟等市场趋于饱和，增长放缓甚至下滑，可能面临市场疲劳与创新瓶颈。核心目标是稳住现有份额，通过精细化运营、IP延展和版本迭代延长生命周期，持续贡献稳定收入。

机会窗口型：射击、解谜等市场规模尚小，但增速强劲，为新进入者提供弯道超车机会。厂商可采用“小步快跑、快速试错”的模式进行探索，争取孵化下一波增长点。

增长引擎型：策略、消除等大盘品类依旧生命力旺盛，玩法融合与题材创新带来持续增长潜力。作为出海游戏的核心驱动力，这些品类有望通过加快产品迭代与全球扩张，进一步巩固头部厂商的领导地位。

本地化策略

游戏本地化策略不仅有助于提升玩家留存与付费转化，也能帮助厂商在激烈竞争中建立长期品牌价值。不同地区的玩家在语言习惯、文化偏好、支付方式与玩法接受度上差异显著，厂商需在翻译层面保证语言精准流畅，在文化层面融入本地元素，才能真正做到游戏本地化。同时，还应关注游戏美术设计的在地化、UI/UX交互体验的适配，以及通过LQA（本地化质量保证）确保语言、玩法与文化的一致性。

图片&内容参考：2025H1全球手游市场洞察报告