2025中国消费品牌出海进阶战：从“跨境卖家”到“本土赢家”

过去一年中，面对全球经济的严峻挑战，中国消费品出口展现出较强韧性，出口总额同比增长1%，约为1.2万亿美元。从品类结构看，家具及装饰品、消费电子产品、服装与鞋类、家用电器以及农产品与食品饮料构成前五大出口品类，合计占比超过80%。其中，家具及装饰品以近25%的占比位居首位；家用电器表现尤为突出，以12%的增速成为增长最快的品类。从区域表现来看，北欧地区（+16%）、拉丁美洲（+14%）和东盟国家（+5%）成为中国消费品出口增长的主要推动力。

2024年中国消费细分品类出口概况（品类，出口额（亿美元），同比变化）

资料来源：中国海关总署，安永分析

跨境电商出口趋势

近年来，中国跨境电商行业持续快速发展。2024年，全国跨境电商进出口总额突破2.63万亿元，较上年增长10.8%，在整体外贸中的占比上升至6%。从贸易结构看，出口始终是跨境电商的主要业务方向，2024年上半年及前三季度的出口占比均维持在80%左右。值得关注的是，过去五年间中国跨境电商规模累计增长1万亿元，其中出口贡献了主要增量，充分展现了”中国制造”走向全球的强大动能。

在出口市场分布方面，欧美发达国家仍是主要目的地。2024年上半年数据显示，美国市场以34.2%的占比位居首位，其次是英国（8.1%）、德国（6.2%）和法国（4.5%）。与此同时，亚洲新兴市场也呈现良好增长态势，对马来西亚、新加坡、泰国、越南和日本等国的出口表现尤为活跃。从商品类别来看，服饰鞋包及首饰（27.3%）、手机等电子产品（14.4%）以及家居家纺用品（12.4%）构成了跨境电商出口的三大主力品类。

2020-2024年中国跨境电商进出口情况（单位：万亿元人民币）

资料来源：中国海关总署

近年来，供应链全球化布局正成为中国企业国际化发展的新趋势。这种模式不仅能显著提升企业的全球资源整合能力，还能增强供应链的抗风险能力，通常被视为企业国际化经营的进阶选择。当前，中国头部消费品企业正在加快供应链出海步伐：

代表企业	供应链出海
美的	已在全球设立400余家子公司、33个研发中心和43个主要生产基地，业务网络覆盖200多个国家和地区。未来发展规划显示，美的计划将海外收入占比从现有的40%以上提升至50%，同时重点发展OBM自有品牌业务，预计其供应链全球化进程将进一步加快。
中粮集团	其资产已遍布全球40余个国家，构建起横跨六大洲的国际贸易网络，成功打造了连接全球主要粮食产区与亚洲新兴市场的稳定供应链通道。
东方国际	以贸易与供应链服务为核心，聚焦时尚产业和先进纺织制造领域。该集团在全球五大洲29个国家和地区设有6大区域公司，拥有46家制造企业（其中海外占比近50%）、4家研发中心和6家物流企业，展现出强大的全球化运营实力。